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新聞策劃的持續(xù)性原則
作者：郭羽 時(shí)間：2004-3-8 字體：[大] [中] [小]
持續(xù)性原則，是指新聞策劃應(yīng)該作為企業(yè)營銷中的一項(xiàng)日常工作，持續(xù)不斷地進(jìn)行，才能真正起到效果。
就像廣告不能只做一次一樣，新聞策劃也不是做一次就一勞永逸了，否則隨著時(shí)間的推移，第一次策劃所產(chǎn)生的宣傳效應(yīng)會(huì)逐漸減弱，甚至將被人完全淡忘。因此要想鞏固和擴(kuò)大前一次策劃的效果，就必須不斷、及時(shí)地推出下一次的策劃。
當(dāng)然，新聞策劃的持續(xù)性要比廣告投放的持續(xù)性難得多。只要有足夠的資金，連續(xù)投放廣告是不受限制的。而新聞策劃則必須根據(jù)政治時(shí)世的變化而隨時(shí)把握機(jī)會(huì)，有時(shí)是可遇而不可求的。因此，要實(shí)現(xiàn)新聞策劃的持續(xù)性，非�？简�(yàn)策劃人的智慧。
下面通過我自己的兩個(gè)案例來說明新聞策劃的持續(xù)性原則。
【案例】“梅家塢”龍井,持續(xù)四年的“茶新聞”策劃
在杭州，如果你想買龍井茶，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，就是很多茶葉店都喜歡在龍井前面加上一塊“梅家塢”的招牌，這實(shí)際上源于我的策劃。
西湖龍井被稱為“綠茶皇后”，而杭州是西湖龍井唯一的正宗產(chǎn)地。但在過去很長的一段時(shí)間里，由于龍井茶市場(chǎng)極度混亂，你想在杭州買到正宗的西湖龍井還真不容易。1998年的時(shí)候，在一次龍井茶的拍賣會(huì)上，一位來自四川成都的女士不惜以一萬元一兩的“天價(jià)”買了半斤西湖龍井。我當(dāng)時(shí)曾采訪她，她說自己非常喜歡龍井茶，可杭州的龍井茶市場(chǎng)實(shí)在太亂了，為了能喝到正宗的龍井茶，她只能無奈地采用高價(jià)競(jìng)拍這一方法。這條新聞后來還獲了獎(jiǎng)，從一個(gè)側(cè)面說明了龍井茶市場(chǎng)的混亂情況。
龍井茶市場(chǎng)之所以混亂，主要原因是在利益的驅(qū)動(dòng)下，許多人紛紛從外地大量購進(jìn)低價(jià)龍井，然后冒充高級(jí)西湖龍井銷售。由于正宗的龍井茶產(chǎn)量不高，為獲取更高收益，許多西湖龍井產(chǎn)區(qū)的茶農(nóng)也開始這樣做，使得龍井茶市場(chǎng)更為良莠難辨。
就在這樣的情況下，1999年，一家名叫“正浩”的茶葉商行誕生在杭州南班巷的杭州茶葉市場(chǎng)旁�！罢啤钡淖痔�(hào)源于杭州主要龍井茶產(chǎn)區(qū)梅家塢村已經(jīng)去世的老書記盧正浩的名字。盧正浩是新中國成立后梅家塢村的第一任書記，在他的帶領(lǐng)下，梅家塢村建設(shè)成了新中國新農(nóng)村的代表，“梅家塢”龍井茶也聲譽(yù)鵲起，成了國家禮品茶。從1951年到1957年，周恩來總理曾5次到梅家塢，每一次都接見了盧正浩�，F(xiàn)在開這家正浩茶葉商行的，正是盧正浩的子女。
作為梅家塢土生土長的茶農(nóng)，盧正浩的子女們發(fā)誓要通過自己的努力來捍衛(wèi)西湖龍井的聲譽(yù)，而我也痛心于西湖龍井名聲受到玷污，愿意以我的智慧幫助他們。從1999下半年起，有關(guān)梅家塢龍井茶的策劃持續(xù)進(jìn)行了4年，如果把這一系列策劃比作一首樂曲的話，那么我們演奏的是這樣一個(gè)曲子：
1、序曲：亮出“梅家塢”的招牌
當(dāng)時(shí)“龍井”這兩個(gè)字由于被到處濫用，聲譽(yù)日下，這時(shí)如果還打“龍井”的招牌，將難以和那些假冒者產(chǎn)生區(qū)分。因此如果要想改變龍井茶市場(chǎng)的混亂局面，就必須尋找一個(gè)突破口。
經(jīng)過認(rèn)真的市場(chǎng)分析，我們最終把突破口鎖定為“梅家塢”三個(gè)字。位于杭州西湖區(qū)的梅家塢全村有1000多畝茶園，是西湖龍井的主要產(chǎn)區(qū)，每年出產(chǎn)的龍井占了整個(gè)西湖龍井的半壁江山。更重要的是，在“龍井”這個(gè)名字已經(jīng)被假茶葉涂抹得污七八糟的時(shí)候,“梅家塢”這塊牌子還是“干凈”的。正是有了這樣的認(rèn)識(shí)，才有了后來一系列通過打響“梅家塢”品牌來重樹西湖龍井聲譽(yù)的策劃。
要亮梅家塢的招牌，最好的辦法當(dāng)然是注冊(cè)梅家塢的商標(biāo)。但沒想到去商標(biāo)局一問，“梅家塢”這三個(gè)字竟然已經(jīng)被人注冊(cè)了，注冊(cè)者是杭州一家根本與茶葉毫不相關(guān)的貿(mào)易公司，
商標(biāo)已經(jīng)被人搶注當(dāng)然是件懊惱的事情，但我立刻意識(shí)到，這是一個(gè)打出“梅家塢”品牌的難得的大好時(shí)機(jī)！因?yàn)檫@明顯屬于惡意搶注，而且搶注的又是備受關(guān)注的龍井茶的商標(biāo)！
果然，在1999年5月把這一事件透露給媒體后，杭州的媒體馬上搶著開始報(bào)道，迅速使“‘梅家塢’商標(biāo)搶注事件”成為轟動(dòng)一時(shí)的新聞。
在對(duì)這一事件的報(bào)道過程中，媒體先是曝光了搶注梅家塢商標(biāo)的杭州泰隆貿(mào)易公司，又挖出了該公司的吳姓經(jīng)理，對(duì)其以倒賣為目的的惡意搶注行為激烈批判，然后呼吁國家有關(guān)部門撤消泰隆貿(mào)易公司對(duì)“梅家塢”商標(biāo)的擁有權(quán)，并推動(dòng)梅家塢村向國家商標(biāo)局進(jìn)行申述。
在這一過程中，媒體還進(jìn)行了一系列的深度分析報(bào)道：包括“梅家塢”商標(biāo)為什么會(huì)被搶注？從商標(biāo)意識(shí)的缺乏看龍井茶的保護(hù)等等。不僅使“梅家塢”這三個(gè)字頻頻出現(xiàn)于媒體，有關(guān)龍井茶保護(hù)的問題也開始受到社會(huì)的強(qiáng)烈關(guān)注。
最后，國家商標(biāo)局眾望所歸地判令撤消杭州泰隆貿(mào)易公司對(duì)“梅家塢”商標(biāo)的擁有權(quán)，“梅家塢”商標(biāo)歸梅家塢村集體所有。為“商標(biāo)搶注事件”劃上了一個(gè)圓滿的句號(hào)。
雖然正浩茶葉商行未能獨(dú)享“梅家塢”商標(biāo)，但作為惡意搶注事件的最早發(fā)現(xiàn)者和揭露者，“正浩”獲得了初步的知名度。最重要的是，通過媒體不遺余力的報(bào)道，“梅家塢”品牌有了一次漂亮的“亮相”，為正浩茶葉商行下一步的策劃創(chuàng)造了條件
2、主旋律：包銷梅家塢特級(jí)龍井
每年的3月下旬是西湖龍井采摘上市的時(shí)節(jié)，也是最容易出“茶葉新聞”的時(shí)候。2002年3月26日，杭州爆出一條新聞：一個(gè)名叫盧新的梅家塢茶農(nóng)，史無前例地決定包銷當(dāng)年全部的梅家塢特級(jí)龍井，目的是讓假冒龍井“現(xiàn)形”，以純潔混亂的龍井茶市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)杭州媒體中最走紅的《都市快報(bào)》在頭版頭條以《茶農(nóng)盧新為西湖龍井而戰(zhàn)》對(duì)此進(jìn)行報(bào)道，《杭州日?qǐng)?bào)》更是以整版的篇幅予以全方面透視，《文匯報(bào)》等其他眾多媒體也紛紛以《“西湖龍井”何以要保衛(wèi)？》、《好大的口氣：我想壟斷龍井茶》、《正浩：讓真龍井回到市民的杯中》等標(biāo)題進(jìn)行了大篇幅的報(bào)道，有許多媒體還對(duì)此進(jìn)行了系列追蹤報(bào)道。
在這一新聞中除了“包銷”的概念外，還有著很好的細(xì)節(jié)，比如一邊是假西湖龍井橫行市場(chǎng)，卻導(dǎo)致另一邊梅家塢村里正宗龍井賣不出去，只好倒在一條溝里，多年積累，整條溝都已是倒掉的梅家塢龍井。這樣觸目驚心的對(duì)比，加上梅家塢茶農(nóng)為保證茶葉品質(zhì)而自發(fā)舉行的炒茶大賽等配合性新聞，使報(bào)紙、電視和廣播不惜版面與時(shí)間地對(duì)此進(jìn)行了輪番轟炸。
“制造”這一新聞的茶農(nóng)盧新是正浩茶葉商行的兩個(gè)合作者之一，另一個(gè)是他妹妹盧江梅。而“包銷梅家塢龍井”，正是系列策劃中的第二部分，充分突出了“樹立梅家塢品牌”這一“主旋律”。因?yàn)橥ㄟ^包銷，不僅建立了“正浩”只賣正宗梅家塢龍井的良好形象，也有效打擊了銷售假冒梅家塢龍井者——你想，所有的正宗梅家塢特級(jí)龍井都在“正浩”，其他人還敢假冒嗎？即便有人稱自己的茶葉是梅家塢特級(jí)龍井，消費(fèi)者也能很容易地辨別出他在說謊。
其實(shí)，“包銷梅家塢特級(jí)龍井”并不是一個(gè)“不可能完成的任務(wù)”。雖然梅家塢一年所產(chǎn)的春茶和夏茶加起來達(dá)到7萬多斤，但特級(jí)龍井僅2600斤左右，其中特一級(jí)只有100斤、特二級(jí)也只有500斤，加起來也就600斤，收購價(jià)約為60萬元，這當(dāng)然不是一個(gè)天文數(shù)字，正浩咬咬牙是拿得出來的。而梅家塢茶農(nóng)也愿意讓盧新來包銷，因?yàn)檫@樣至少保證了手頭的真特級(jí)龍井不會(huì)因賣不出去而倒掉了。
這一看似冒險(xiǎn)的收購行動(dòng)帶來的效益是巨大的，單是媒體鋪天蓋地的報(bào)道所起到的宣傳作用，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了60萬廣告的價(jià)值。這是一個(gè)簡(jiǎn)單的算術(shù)，只是之前其他人沒有這樣的意識(shí)而已。
在樹立了“只賣正宗龍井”的品牌后，正浩的銷售情況異常良好，不僅杭州本地想買真龍井的市民紛紛到正浩茶葉商行買茶，全國各地也有很多人慕名前來。其中有香港客人專門乘飛機(jī)來買的，有上�？腿藢ｉT打的來買的，北京著名的王府井百貨商店的全國勞模盧秀巖也專程趕來拜盧新為師，學(xué)習(xí)鑒別真假龍井的方法。而北京王府井百貨商店和燕莎百貨商店的全部西湖龍井都從正浩進(jìn)貨。
當(dāng)年，正浩所包銷的600斤梅家塢特級(jí)龍井以及其后增加收購的大量梅家塢正宗龍井全部銷售一空。而由于“梅家塢”品牌的提高，梅家塢各類春茶的銷量大增，多年因茶葉被假冒而沒能賣完茶葉的梅家塢茶農(nóng)，也第一次把各個(gè)級(jí)別的春茶都賣完了。
現(xiàn)在通過google搜索“盧新”，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)全國許多的地方媒體也都轉(zhuǎn)發(fā)了有關(guān)“包銷梅家塢龍井茶”的報(bào)道。可見這一事件的影響力是相當(dāng)大的。
3、過門：與茶農(nóng)聯(lián)手保品牌
日歷迅速翻到了第二年的春茶開采時(shí)節(jié)，已嘗到保護(hù)品牌甜頭的茶農(nóng)們發(fā)現(xiàn)，梅家塢龍井被假冒的情況依然存在，當(dāng)年3月15日之后才能開采的梅家塢龍井，三月初就有假冒品出現(xiàn)在市場(chǎng)上了。同時(shí)，在去年的轟動(dòng)之后，媒體也一直在關(guān)注著盧新今年會(huì)做些什么。
盧新確實(shí)沒讓媒體失望，2001年3月7日，梅家塢村150多戶村民與杭州正浩茶葉商行簽定了一個(gè)聯(lián)手保護(hù)梅家塢龍井茶的協(xié)議。內(nèi)容是在去年只包銷特一、特二級(jí)龍井的基礎(chǔ)上，今年正浩將投入200萬包銷這150戶茶農(nóng)生產(chǎn)的各個(gè)級(jí)別的全部春茶。同時(shí)，茶農(nóng)們還面對(duì)茶園宣誓，發(fā)誓要保護(hù)好梅家塢龍井茶的品牌。這樣的設(shè)計(jì)是非常具有形式感的，尤其有利于電視新聞的報(bào)道和報(bào)紙圖片的配用。確實(shí)，當(dāng)梅家塢茶農(nóng)在茶園邊宣誓的場(chǎng)景被廣泛傳播的時(shí)候，梅家塢再一次受到社會(huì)的關(guān)注。
如果去年盧新是“個(gè)人英雄主義”的話，今年則是村民們自發(fā)而起的一次“聯(lián)合行動(dòng)”，對(duì)梅家塢品牌保護(hù)的力度更大。
同時(shí)這一行為也在媒體產(chǎn)生了爭(zhēng)論：一方說，這是對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施品牌專賣，是先進(jìn)的經(jīng)營方式，而且還起到了打擊假冒，保護(hù)正宗的作用，應(yīng)該提倡；但也有人認(rèn)為，這是回到了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“統(tǒng)購統(tǒng)銷”，只能是現(xiàn)階段對(duì)付假冒龍井橫行的一種無奈之舉，因此這樣的方式能否長久還需要時(shí)間來驗(yàn)證。誰都知道，這樣的爭(zhēng)論只會(huì)使這一事件的影響力更大。
應(yīng)該說，“與茶農(nóng)聯(lián)手保品牌”只是前一年“包銷”事件的延續(xù)，雖然起到了鞏固和發(fā)展的作用，但創(chuàng)新性不強(qiáng)，因此只能稱得上是樂曲的一段“過門”。
4、高潮：自砸金字招牌
新聞策劃貴在創(chuàng)新，如果一直延續(xù)“包銷”的思路，沒有突破性進(jìn)展的話，媒體也將失去關(guān)注的熱情。經(jīng)過分析，在2002年春茶開采之前，我們做出了一個(gè)大膽的決定：自砸金字招牌，放棄梅家塢品牌。
2002年3月13日，就在當(dāng)年的梅家塢新茶開摘這一天，正浩茶葉商行當(dāng)著眾多媒體的面，把掛在門口已經(jīng)三年、可說已是大名鼎鼎的“老梅家塢茶”這塊招牌砸掉，轉(zhuǎn)而掛上一塊“盧正浩牌龍井茶”的新招牌。
“梅家塢”這三個(gè)字之所以能成為金字招牌，可以說完全得益于正浩茶葉商行這幾年的傾力推動(dòng)。但為什么正浩要把自己一手樹起的牌子砸掉？背后到底有什么樣的原因？這毫無疑問是一個(gè)充滿了新聞?wù)T惑力的事件。從當(dāng)晚的電視、廣播到第二天的報(bào)紙，在杭州的所有省市媒體都以巨大的熱情關(guān)注了這一事件，《“梅家塢”陷入三年前龍井茶的困境/ 正浩自摘“金字招牌”》、《假冒產(chǎn)品遍地開花，“梅家塢”品牌含金量下降/ 正浩自棄金字招牌》、《賣龍井的“李鬼”實(shí)在太多/ 梅家塢人無奈摘下金字招牌》等大同小異的標(biāo)題覆蓋了杭城的每一個(gè)角落。此外，《中國青年報(bào)》、《齊魯晚報(bào)》等中央和地方主流報(bào)紙也紛紛對(duì)此進(jìn)行報(bào)道，正浩茶葉商行又一次成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，也把整個(gè)策劃推向了高潮。
通過媒體的分析，正浩的“砸牌”之舉被消費(fèi)者廣泛理解，新的“盧正浩牌龍井茶”招牌也得到了普遍認(rèn)同。
因?yàn)殡S著梅家塢品牌的含金量越來越高，茶葉越來越好賣，市場(chǎng)上的假冒梅家塢茶葉也越來越多，出現(xiàn)了許多“掛羊頭賣狗肉”的“梅家塢茶葉店”，其中僅杭州掛梅家塢招牌的茶葉店超過了100家�？梢哉f2002年初的“梅家塢”市場(chǎng)和三年前的“龍井”市場(chǎng)一樣，已經(jīng)變得非常混亂。
所以，正浩放棄梅家塢這塊“金字招牌”，換上別人不可能模仿的以經(jīng)營者父親命名的新招牌，既是一種無奈，也是一種必然。同時(shí)，也是一步經(jīng)過深思熟慮的富有創(chuàng)造精神的市場(chǎng)妙招。
雖然有媒體曾在一篇以《攻城難，守城更難——“梅家塢”回歸之后的棄守抉擇》為題的分析性報(bào)道中，對(duì)正浩冒險(xiǎn)砸牌之后的前景表示的擔(dān)憂。但事實(shí)是，擁有了自己的獨(dú)立品牌之后，截?cái)嗔似渌?jīng)營者跟風(fēng)和模仿的可能，使消費(fèi)者更為信賴正浩。2002年，正浩不僅把包銷的“茶農(nóng)聯(lián)合體”中的所有梅家塢龍井全部售出，還成為杭州銷售量排名前兩位的茶葉店。
這對(duì)一家成立只有3年的小茶葉店來說，堪稱奇跡。
案例分析：
這里主要從持續(xù)性原則的角度來對(duì)這一案例進(jìn)行分析。
在這一長達(dá)4年的持續(xù)策劃中，先后彈奏出的序曲、主旋律、過門和高潮構(gòu)成了一個(gè)完整的策劃思路，不管缺了其中哪個(gè)環(huán)節(jié)，整體效果都會(huì)差很多。這就像下棋，在下這一步子的時(shí)候，應(yīng)該已經(jīng)算準(zhǔn)了后面的幾步棋。雖然市場(chǎng)與棋局一樣會(huì)瞬息萬變，但只要事先早有算度，再怎么變，你都能從容應(yīng)付。
持續(xù)性策劃還有一個(gè)好處，就是會(huì)讓媒體和消費(fèi)者都在“該出新聞的時(shí)候”產(chǎn)生一種期待感：今年他還會(huì)做些什么？這樣的期待有助于提高新聞策劃的成功概率。
同時(shí)這一策劃也再次印證了“策劃推動(dòng)進(jìn)步”的觀點(diǎn)。我們的系列策劃不僅打響了改變龍井茶混亂的、來自民間的“第一槍”，有效提高了杭州市民的龍井茶保護(hù)意識(shí)，也推動(dòng)了政府投入更大的力量來整頓龍井茶市場(chǎng)�！�
《杭州日?qǐng)?bào)》在刊登有關(guān)《正浩自摘“金字招牌”》的新聞時(shí)，配發(fā)了我寫的一段言論。我想可以作為這一系列策劃的一個(gè)總結(jié)：
捍衛(wèi)與放棄
捍衛(wèi)，是一種堅(jiān)持，是一種努力，往往被人稱頌；
放棄，是一種無奈，是一種痛苦，往往讓人嘆息。
正浩一直在捍衛(wèi)，作為茶農(nóng)，他們捍衛(wèi)著龍井茶的聲譽(yù)，作為梅家塢人，他們捍衛(wèi)著梅家塢的品牌。不管是要求追回被非法搶注的梅家塢商標(biāo)、還是包銷梅家塢的特級(jí)龍井，這些都是正浩在捍衛(wèi)，捍衛(wèi)他們賴以生存的梅家塢龍井，捍衛(wèi)茶農(nóng)的利益。
但在捍衛(wèi)的同時(shí)，他們卻又不得不常常放棄，先是放棄了“龍井”這個(gè)誰都想獲得的名字；現(xiàn)在，又放棄了聲譽(yù)正隆的“老梅家塢茶”。在放棄的背后，是無奈、是心痛，折射的則是茶葉市場(chǎng)的混亂和消費(fèi)者權(quán)益所受到的侵害。
其實(shí)，正浩的捍衛(wèi)是一種力量，正浩的放棄也是一種力量，如果所有的茶農(nóng)、茶商都能象正浩一樣以賣正宗龍井為己任，那么，也許茶葉市場(chǎng)就不用年年打假了；也許來自成都的一位女茶客就不用為買到正宗龍井而花1萬元高價(jià)去競(jìng)拍1兩茶葉了；也許我們每個(gè)人都不用再擔(dān)心花了錢還是喝不到正宗的龍井茶了。
龍井茶是大自然對(duì)杭州偏愛有加的恩賜，也是杭州一張閃著金光的名片。然而，就有那么一些利欲熏心者，為一己私利敗壞了龍井茶的名聲。
也許有人會(huì)說，正浩的捍衛(wèi)和放棄都是為了利益。是啊，這難道是一種錯(cuò)誤嗎？靠著堅(jiān)持和努力，忍受無奈和痛苦，明明白白賣正宗茶葉，憑此獲得的利潤，都是陽光下的利潤��！
因此，正浩的捍衛(wèi)讓人稱頌，正浩的放棄同樣讓人尊重！
【案例】安賢園，“�？招l(wèi)士”安息的地方
浙江安賢園占地300畝，是2000年杭州新出現(xiàn)的一家陵園。
我對(duì)安賢園的策劃已持續(xù)了三年：第一年以“樹葬”策劃打開局面；第二年以“網(wǎng)上公墓”策劃擴(kuò)大知名度；第三年以建成“海空衛(wèi)士”王偉衣冠冢和紀(jì)念基地的策劃而奠定安賢園在業(yè)內(nèi)的地位。
能夠連著策劃三年，當(dāng)然很好地體現(xiàn)了新聞策劃的“持續(xù)性原則”。
而持續(xù)三年的成功策劃，也使原先默默無聞的、還在建設(shè)中的安賢園迅速成為杭州的知名陵園，市場(chǎng)銷售情況相當(dāng)好，年銷售額超過了1000萬元，占杭州經(jīng)營性公墓造墓市場(chǎng)份額的30%。又讓一家剛創(chuàng)立三年的企業(yè)創(chuàng)造了奇跡。
（有關(guān)安賢園的策劃案例詳情及分析，請(qǐng)看本書第五章 “經(jīng)典新聞策劃案例分析”）
原載：《第四項(xiàng)修煉》